uk en pl it
Web Monarx
Категория Главная  

Почему 98% текстов на ваших сайтах не работают. Вообще. И как это починить


2015-05-28 00:00:00

Всем привет!

По мотивам предыдущей статьи Про будущее контента, хотелось бы привести очень интересный материал из блога известного интернет-магазина МосИгра, они поделились своим опытом, думаю эти полезные советы пригодятся очень многим, кто так или иначе связан со сферой электронной коммерции.

«Проблема вот в чём. Если зайти на практически любой сайт интернет-магазина или компании с услугами, вы встретите контент. Точнее — отвратительные тексты, которые писали, кажется, маркетологи, воспитанные сеошниками.

Разумеется, можно не делать, как они. Если работать по-умному, то вы поможете и читателям по жизни, и себе в продажах.

По моим примерным подсчётам усреднение с ряда позиций, конверсии для нас выглядят так:

    Только название и картинка — около 1,5%. С описанием от производителя — чуть более 2%. С описанием человека, который держал это в руках и знает правила — около 6%.

Ниже — рассказ про то, как мы доводили время на сайте от 3 минут сначала до 6:40, а потом до 20:48. Да-да, двадцати минут сорока восьми секунд для среднего посетителя. Честного среднего, с учётом отказов и по полной выборке.

Что нас цепляет

Наблюдая за людьми в вебвизоре мы начали им пользоваться ещё когда он был платный и не от Яндекса, достаточно быстро установилось следующее: человек сначала сканит страницу, а уже потом решает, читать или нет. Это же подтверждается кучей юзабилистов, но нам нужно было ощутить это на себе. Как правило, юзер сначала прокручивает от 3 до 5 экранов вниз и проводит рекогносцировку. Вот условно так, например, выглядит диаграмма читаемости наших страниц по скроллу холодная область внизу — комментарии к товару:

Примерно так человек видит страницу

В целом, это нормальное распределение для сайта интернет-магазина.

Что важно:

    Нет проблемы "первого экрана" — человек скроллит минимум на 3 вниз. Нужно привлечь внимание к странице, чтобы посетитель понял, что ему это интересно. Привлечение внимания должно быть не только в самом начале, но и везде по странице — где бы читатель ни остановился, там должно быть интересно. Как в хорошей книге в магазине — открыл в 3-4 местах, прочитал по абзацу — и сразу понял, что надо брать.

Так вот, человек обращает внимание на следующие опорные объекты:

    Заголовки это очевидно и понятно — поэтому их нужно больше, и они должны быть яркими. Первые слова маркированных и нумерованных списков. Подписи к картинкам это особенно актуально у нас тут, кстати — я не раз видел, как маленькая подпись к картинке до ката резко увеличивает читаемость хабратопика. Первые слова абзацев и выделения в тексте. Постскриптум. Иногда — на первый комментарий.

Итак, все эти штуки должны быть интересными. Пошли по пунктам.

Броские заголовки

Заголовки могут быть в целом любой длины даже в пару строк, но при этом они должны быть броскими.

Я для себя вывел очень простое правило: заголовок должен содержать одну из трёх вещей:

    Яркое противоречие "Машина Теслы сломала тестировочное оборудование" Пристройку к аудитории "А вы тоже ходите на собеседования в свитере с оленями?" Или же что-то удивляющее "Как собрать кластер табуреток".

Учитывая, что заголовков много, всё это достаточно разбавить и поперчить в стиле игры.

Съеште сеошника

Безумно уважаю нашего SEO-специалиста, который творит настоящие чудеса… но при этом никогда не пускаю его на сайт. Позиция предельно простая: мы продаём людям. Значит, тексты должны быть для людей.

Помню, как лет 5 назад многие пытались оптимизировать главные, превращая их в кашу из ключевиков. А потом, после очередной смены алгоритма Яндекса раз в три-четыре месяца, переписывали всё по новым правилам. Я тогда наблюдал за примерно 150 клиентами одной SEO-компании. Было заметно, что те сайты, владельцы которых решили писать текст сразу для человека, оставались на плаву и всегда были на высоких позициях. Так вот, надо писать так, чтобы SEO никогда не становилось важнее хорошего текста о товаре.

Что это значит на практике? Правильные мета-теги, правильные тайтлы, правильные подписи в подвале – но ни в коем случае не делать основную часть страницы для роботов. Покупают люди.

Пирамида и предельно отжатый текст

Следующий смертный грех после солянки из ключевиков – "вода" в описаниях. Старые добрые учебники по журналистике учат правильно: с каждым следующим словом материала количество читателей уменьшается. Поэтому нормальные журналисты используют правильную архитектуру и "чистый код".

Архитектура – это такое построение текста, когда первое предложение либо заинтересовывает вас до предела, либо раскрывает суть происходящего. У вас сразу есть картина всего после первого абзаца. Чем дальше вы идёте по тексту, тем больше получаете деталей – но не меняете картину в целом. Это банальный приём пирамиды: он очень полезен, если вас читает кто-то с дефицитом времени и вирусом собачьего бешенства типа А. То есть 99% жителей Рунета. Времена диалапа миновали: мы не загружаем 10 страниц, чтобы положить трубку, прочитать их, а затем снова позвонить провайдеру. Мы просто закрываем вкладку, если не получаем информацию за 3-4 секунды, ведь на соседней вкладке есть то же самое понятнее. И с картинкой.

Прекращение чтения на любом месте должно оставлять в памяти читателя всю необходимую информацию пусть и в сжатом виде. В нашем случае правило простыми словами таково: первый абзац может служить коротким описанием игры в каталоге.

"Чистый код" — это предельно отжатый текст. Самое важное – это искать единицу смысла в каждом предложении. Единица смысла – это что-то, что меняет восприятие мира читателя и уточняет его. Например, "Правильный выбор %товара% очень важен" — это вода. С этого можно начать любое описание что часто делают SEO-райтеры. Начинать надо с уникальной характеристики. Например: "Этот электрочайник на 0,5кВт можно подарить родителям, живущим в доме со старой проводкой". Или "Робот-пылесос работает так: вы приходите, а дома уже чисто".

Что смотреть, если вы хотите "отжать" текст:

Попробуйте вычеркнуть первый абзац. Скорее всего, смело можно начинать без него. Этому я научился у Ильфа и Петрова: они всегда испытывали проблемы с тем, чтобы начать главу, и писали первую страницу, а затем просто вычёркивали первый абзац. Перечитайте "12 стульев" и "Золотого телёнка", оцените, как всё здорово захватывает. Кстати, если у вас на сайте все первые абзацы нужны – это хороший сайт. Затем начинаем вычёркивать предложения без единиц смысла. Если примерно каждое второе предложение можно убрать без потери сюжета и подачи – к чёрту их, они только мешают. Разбивайте предложения. Длинные предложения – зло. Пишите просто, чётко и конкретно. К — с. т. Затем – охота на прилагательные. Каждое должно быть выверено и к месту, а не как в школьных сочинениях. Заодно можно выбросить все обороты: причастные и деепричастные.

Бейте роботов

Это просто. Думайте о людях: заменяйте конструкции вроде "25.11.13" на человеческие "вчера" или 25 ноября 2013-го. Учите роботов русскому: вместо "Осталось товаров: 5" пусть говорят "Осталось 5 товаров". Проверяйте читаемость адресов чёрт побери, я иногда даже вижу такое на рекламе в полутёмной маршрутке: вместо "ул. Николаева, д. 15, ТЦ "Большой" пишите "Николаева, 15, торговый центр "Большой".

Как проверить, как именно вас читают?

Можно сделать без настоящего дорогого айтрекера, есть упрощённый способ с довольно высокой погрешностью. Поставьте Яндекс. Метрику. У части человеческих пользователей есть отличная для нас привычка помогать в чтении, выделяя кусочки текста. Когда на странице сотни и тысячи пользователей, найдётся достаточно репрезентативная выборка кликающих по странице, которая поможет понять, какой абзац и как работает но учтите, в заголовки и другие элементы для выделения они почти не кликают. Примерно так:

А дальше просто делайте инверсию по кликам, вот так:

Дважды скажите про читателя

Это самое-самое важное. Человек должен понимать, что вы пишете про него и только про него. Скажите это дважды. У нас, например, читатель находит себя где-нибудь в начале к примеру, если это родитель – там, где говорится о том, как игра развивает ребёнка, а потом в конце – где прямо написано, для кого этот товар.

Заведите хорошую практику повторять, для кого ваш товар или услуга, просто перечисляя ситуации и аудиторию.

Представьте себя читателем. Он только что перешел на вашу случайную внутреннюю страницу с рекламы или поиска. Вы должны ответить на его вопросы:

    Что это вообще? Зачем оно нужно мне? Чем конкретно оно отличается от похожих товаров как выбрать в ряду? Что входит в комплектацию? Почему я должен это купить конкретное использование.

Сможете так сориентироваться у себя на сайте на любой странице?

Да, и оставляйте "закладки" вроде: "Отличный подарок человеку, увлекающемуся Востоком". Вспомнят и купят через полгода.

XOR

Обратите внимание на пункт про отличие от других товаров. Это мегаважно, если у вас много похожих – каждый должен иметь чёткое назначение для спокойного выбора. Если человек не может выбрать из двух товаров, он не звонит, не пишет, а просто идёт и покупает что-то другое.

Надо чётко понимать, что в шоппинге используется вьетнамская модель мышления. Психологи выяснили, что американские солдаты в критической ситуации не обдумывали несколько вариантов плана тактический действий и выбирали лучший. Нет. Они просто проверяли ближайший и, если он хоть как-то подходил, – сразу делали. Так же и с товаром: не оставляйте посетителя сомневаться, а дифференцируйте всё по наиболее важным критериям.

Говори с миром на его языке

Людям плевать на ваш товар. Плевать на вас. Плевать на все свойства вашего товара. Плевать на то, что эти свойства дают в теории. Плевать на характеристики. Им важно только одно – что конкретно получат они. Поэтому каждый раз, когда вы касаетесь свойств товара, всегда говорите, что это означает для покупателя. Это предельно просто и банально, но это надо делать.

Пример цепочки для игрушки:

    Свойство: Это детский синтезатор с регулировкой громкости. Следствие: Значит, можно будет сделать его тише вечером. Выгода: Значит, можно учиться играть или же развлекаться даже поздно вечером и рано утром. Соседи не станут стучать с дикими криками.

Игра:

    Свойство: Карты Мафии из 100% пластика Следствие: Их можно как угодно гнуть и они не сломаются, их можно мочить, и им ничего не будет. Выгода: Значит, вы сможете играть на пляже или брать их в дорогу и не беспокоиться об их внешнем виде. Они всегда будут как новые.

Говорите на языке выгоды вашего читателя. Он не ищет её за сто ли.

Конкретика — это святое

Лучше всего продают те, кто знает про товар на практике. Мы верим конкретике. Вот просто посмотрите, что есть в описании игры "Космические дальнобойщики". Это состав. Если вы когда-нибудь покупали настолку не у нас, то знаете, что у неё может и не быть написано, что внутри. И не быть фото.

У нас же есть состав, есть фото всех компонентов и есть ещё один штрих: детализация к каждому пункту, чтобы он был связан со всеми предыдущими знаниями. И ещё обратите внимание на лёгкий штрих на маркерах батарей. Вот как это выглядит:

Достаточно понятно и чувствуется, что мы в это резались не переставая, правда?

Вот ещё картинки

Финал — как проверить качество материала у вас на сайте

Ставьте галочку напротив каждого пункта списка:

    Райтер полностью разобрался в теме. Фотограф знал, что и как снимать. Есть точный покомпонентный состав. Проведены различия с другими товарами. Все частые вопросы из магазинов про этот товар отражены в описании. Комментарии под товаром отвечены.

Пока всё. Если тема интересна – скажите, буду рассказывать про детали.

Источник:http://habrahabr. ru/company/mosigra/blog/203490/




Похожие статьи

 Сколько можно заработать на сайте?
 Почему идея оформить банкротство предприятия должна исходить от собственника
 Совершенствуем мобильный веб: контент, дизайн, email и продажи
 Как определить регион сайта в Яндексе
 


Сайт является частным собранием материалов и представляет собой любительский информационно-образовательный ресурс. Вся информация получена из открытых источников. Администрация не претендует на авторство использованных материалов. Все права принадлежат их правообладателям